Akkurate Zielgruppenanalyse

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Wer auch immer ein Produkt oder eine Dienstleistung an den Mann (oder an die Frau) bringen will, muss diesen (oder diese) gut kennen, um nicht am Markt vorbei zu arbeiten. Niemand will auf Ladenhütern sitzen bleiben – stattdessen sind eine hohe Nachfrage und die Zufriedenheit der Kunden das Ziel unternehmerischen Handelns. Dazu bedarf es einer erfolgreichen Zielgruppenanalyse. Diese sollte auch im Businessplan festgehalten werden, um möglichen Investoren das Marktpotenzial zu veranschaulichen.

Die Analyse der Zielgruppe – warum ist sie dringend notwendig?

Die Idee ist da, man weiß auch schon, über welche Attribute man das Produkt vermarkten kann. Die Frage ist nur noch, ob auch wirklich eine Nachfrage besteht und wie das Marktpotenzial aussieht. Die Zielgruppenanalyse erfolgt also im nächsten Schritt, bevor eigentliche Marketingmaßnahmen getroffen werden. Sie ist ein wichtiges Instrument der Marktforschung und hilft dabei, relevante Leistungen für die jeweilige Kundenschicht zu erstellen und die Zufriedenheit dieser Kunden zu gewährleisten. Mit Hilfe dieser Analyse kann ermittelt werden, wie groß der Markt für die Dienstleistung oder das Produkt ist und wie dieses aufbereitet werden kann, um die Bedürfnisse der möglichen Käufer möglichst exakt abzudecken und deren Kaufinteresse signifikant anzuheben. Es ist also entscheidend, sich darüber im Klaren zu sein, wer die jeweiligen Kunden sind und wodurch sich diese auszeichnen, damit nicht am Markt vorbei produziert wird.

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Die richtige Zielgruppe mit der Zielgruppenanalyse finden

Wer potenzielle Käufer ansprechen will, sollte diese verstehen können. Vor allem sollte klar sein, welche Bedürfnisse diese Personengruppe auszeichnet. Aus diesem Grund ist es dringend geboten, die anvisierte Gruppe im Vorfeld zu definieren. Zu dieser Definition gehört es, verschiedene Merkmale zu benennen, die alle Personen dieser Gruppe eint. Diese Merkmale sind in der Regel demographischer, ökonomischer und soziologischer Natur. Aber auch kulturelle bzw. subkulturelle Faktoren sind zu berücksichtigen – gerade in einer globalen Welt, in der viele verschiedene kulturelle Prägungen nebeneinander leben. Ein mögliches Beispiel wäre eine Gruppe, die aus verheirateten Männern mit hohem Einkommen im Alter von 45 bis 60 Jahren besteht. Der Bildungsstand, der Beruf und der Wohnort können ebenfalls Merkmale sein, die in die Definition einfließen. Bei manchen Zielgruppen, wie bei Kindern, gilt es zudem zu berücksichtigen, dass sie nicht unbedingt selbst die Kaufentscheidung treffen.

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Wenn es nicht darum geht, Privatpersonen anzusprechen, sondern Firmen und Unternehmen in den Blick zu nehmen, sind natürlich andere Kriterien ausschlaggebend. In diesem Fall sind vornehmlich die Branche und die Größe der jeweiligen Firma von Interesse. Logisch ist auch, dass das Bild, das sich durch diese Zielgruppenanalyse ergibt, umso aussagekräftiger ist, je mehr Merkmale angewendet werden.

Das Kaufverhalten betrachten

Wenn es Ihnen nun gelungen ist, die Zielgruppe zu bestimmen, geht es im nächsten Schritt daran, sich über die Bedürfnisse und das Kaufverhalten dieser Käuferschicht Klarheit zu verschaffen. Dabei geht es nicht nur darum zu ermitteln was diese Konsumenten vornehmlich kaufen, sondern auch, wann sie das warum und auf welchem Wege tun.

Genauer gesagt sollten folgende Fragen beantwortet werden:

• Wie ist die aktuelle Lebenssituation der Konsumenten, und welche Bedürfnisse erwachsen aus dieser?
• Was sind die Kaufkriterien der Konsumenten? Was motiviert sie zu einer Kaufentscheidung?
• Wie sind das Käuferpotenzial und die Kauffrequenz? In welchen Abständen und in welchem Umfang kaufen sie?
• Wann (zu welcher Uhrzeit) kaufen sie?
• Über welchen Kanal kaufen sie?

Gerade bei der Frage nach dem Kanal sollten sich bereits Gedanken über mögliche Vertriebswege gemacht werden – in Zeiten der Digitalisierung ist der Online-Verkauf natürlich das große Thema. Im E-Commerce kommen dann zusätzliche Parameter zum Zuge, beispielsweise welche Zahlungsarten bevorzugt werden.

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Von Wünschen, Werten und Zielen

Innerhalb dieser Betrachtung gilt es, Bedürfnis und Bedarf gleichermaßen zu erkennen. Während ein Bedürfnis in der Wirtschaftswissenschaft einen grundlegenden Wunsch bezeichnet, bezieht sich der Bedarf auf eine direkte und spezifische Kaufabsicht, die darauf abzielt, ein Bedürfnis zu befriedigen. So ist Beispielsweise ein Bedürfnis, sich gesund zu ernähren, auch wenn man vielleicht nicht viel Zeit für die Zubereitung aufwenden kann oder will. Trinkmahlzeiten versprechen eine ausgewogene Mahlzeit an jedem Ort und können den Bedarf abdecken, der aufgrund des Wunsches nach gesunder Lebensführung entstanden ist. Gemäß der Bedürfnispyramide (nach Maslow) ist auch die Stufe eines Wunsches herauszuarbeiten (handelt es sich um ein Produkt zur Stillung von Grundbedürfnissen oder ein Lifestyle-Produkt?).

Neben diesen Fragen spielen noch weitere psychographische Merkmale eine Rolle bei der Ermittlung des tatsächlichen Kaufverhaltens. Dazu zählen etwa Konsumgewohnheiten oder auch die Einstellung zu Themen wie Nachhaltigkeit oder die Präferenz für Markenprodukte. Manche Käufer lassen sich zum Beispiel sehr davon beeindrucken, dass Produkte umweltverträglich sind oder andere ethische Werte erfüllen. Manche Käufer sind markenaffin, anderen ist das Preis-Leistungsverhältnis wichtiger. Nicht zuletzt sollte für eine passgenaue Preisgestaltung und für ein erfolgreiches Marketing untersucht werden, wie begütert die anvisierte Personengruppe ist und welchen Preis diese zahlen will.

Damit das Bild etwas konkreter wird, empfiehlt es sich, bei der Zielgruppenanalyse nicht nur in abstrakten Bildern zu denken, sondern eine echte Beispielperson zu erstellen, die stellvertretend für den Käufer ist: eine sogenannte „Buyer Persona“. Diese wird dann konkret mit Lebenssituation, Wünschen, Werten und Anliegen beschrieben, um sozusagen eine fiktive Charakterisierung zu erhalten.

Welche Methoden der Zielgruppenanalyse gibt es?

Für eine ordentliche Analyse der Zielgruppen stehen einige wirkungsvolle Methoden zur Verfügung mit denen sich die erforderlichen Daten erfassen lassen.

Umfragen

Eine Umfrage ist eine gute Methode, an viele Informationen zu gelangen und gleichzeitig einen relativ niedrigen Aufwand zu betreiben. Ein zusätzlicher Vorteil dieser Vorgehensweise ist die Möglichkeit zur anonymen Datenermittlung. Die Wahrscheinlichkeit, dass die befragten Personen wahrheitsgetreu antworten ist dann höher als bei einer Face-to-Face-Befragung. Bei einer Umfrage steigen natürlich die Aussagekraft und die Repräsentativität mit der Anzahl der befragten Personen, die nicht unter 500 liegen sollte.

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Interviews

Interviews bieten nicht die Vorteile der Anonymität, ermöglichen es allerdings, inhaltlich mehr in die Tiefe zu gehen, um auf diese Weise differenziertere Ergebnisse zu erzielen. Es liegt auf der Hand, dass dieses Verfahren aufwendiger ist als eine online durchgeführte Umfrage. Befragungszahlen im hohen dreistelligen oder gar vierstelligen Bereich und damit eine gesicherte Repräsentativität sind nicht so leicht zu erreichen, aber ein Interview mit einer begrenzten Personenzahl kann helfen, die Erkenntnisse einer Online-Umfrage zu vertiefen. Hier können dann auch offene Fragen eingebaut werden, um die Antworten auf eine breitere Basis zu stellen.

Online-Recherche

Die Online-Recherche bietet den Vorteil, dass sie schnell und kostenfrei durchgeführt werden kann. Es empfiehlt sich aber, die Ergebnisse der Online-Recherche eher flankierend den eigenen Erhebungen zur Seite zu stellen, da sie nicht immer uneingeschränkt vertrauenswürdig sind. Verlässliche Informationen für die Zielgruppenanalyse finden Sie etwa bei Statista oder auf offiziellen Seiten des Statistischen Bundesamtes.

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Wie können Zielgruppen für einen überzeugenden Businessplan bestimmt werden?

Wenn potenzielle Investoren einen Businessplan vorgelegt bekommen, wollen Sie vom Produkt als solchem überzeugt sein, aber auch vom Marketing und von der Zielgruppenanalyse. Aus dem Geschäftsplan sollte klar hervorgehen, dass Ihnen bewusst ist, wie Sie Ihre Zielgruppe bestimmen und dass Sie das Käuferpotenzial richtig einschätzen können.

Besonders wichtig ist die Beantwortung der Fragen nach der Größe und dem Kaufverhalten der entsprechenden Zielgruppe. Bezüglich der Größe ist natürlich auch ein Ausblick auf die zu erwartende zukünftige Entwicklung interessant. Wenn die anvisierte Käufergruppe noch klein ist, aber überzeugende Argumente dafürsprechen, dass die Gruppengröße stark zunehmen wird, kann auch eine aktuell eher kleine Zielgruppe zu einem Investment veranlassen.

Dann sollte der Plan darüber Auskunft geben, wie zahlungskräftig und zahlungsbereit die potenziellen Kunden und über welche Kanäle sie zu bedienen sind. Je überzeugender und detaillierter die Ergebnisse der Zielgruppenanalyse im Businessplan aufbereitet sind, desto besser stehen die Chancen, dass mögliche Geldgeber investieren.

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