Die Marktanalyse im Businessplan

«Datenquellen und Leitfragen zur Durchführung der Marktbetrachtung»

Im Zuge der Planung einer Existenzgründung ist es erforderlich, eine Marktanalyse durchzuführen. Denn das angepeilte Marktumfeld ist entscheidend für den unternehmerischen Erfolg. Das Ergebnis der Analyse liefert dem Gründer wichtige Anhaltspunkte, ob eine Positionierung auf dem angepeilten Markt erfolgsversprechend ist. Die Marktanalyse und der Businessplan gehören somit unweigerlich zusammen. Doch worauf müssen Selbstständige genau achten?

Der Nutzen der Marktanalyse

Für die Durchführung einer strukturierten Marktanalyse und der daraus hervorgehenden Marktprognose sowie der umfassenden Darlegung der Analyse im Geschäftsplan sprechen gute Gründe. So müssen Gründer häufig am Anfang finanzielle Ressourcen akquirieren und bei der Vergabe eines Gründerkredits achten die Banken sorgfältig darauf, ob das jeweilige Marktumfeld Chancen bietet. Dies gilt auch für weitere Fördermittel. Der Businessplan ist von eminenter Bedeutung, wenn es darum geht, andere Stakeholder von den eigenen Plänen zu überzeugen.

Die Analyse enthält Zahlen, Fakten, Daten und relevante Informationen über den Markt, den Wettbewerb und die Konkurrenten. Nichts ist überzeugender, als die eigenen Angaben mit Fakten zu belegen. Mit den detaillierten Zahlen zum Potenzial des jeweiligen Marktumfeldes ist eine fundierte Entscheidung möglich, ob die Existenzgründung wirklich durchgezogen werden soll. Wenn beispielsweise bereits zu viele Konkurrenten aktiv sind und die Nachfrage kontinuierlich zurückgeht, sollten Gründer ihr Vorhaben noch einmal hinterfragen. Auf der einen Seite lassen sich unattraktive Marktbedingungen identifizieren und auf der anderen Seite lohnende Marktpotenziale erkennen. Infolgedessen ist es möglich, das Unternehmen zielgruppengerecht und erfolgsorientiert aufzustellen.

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Marktanalyse als Teilbereich der Marktforschung

Häufig verwenden Laien die Begriffe Marktanalyse und Marktforschung synonym. Das ist nicht ganz korrekt, die Marktanalyse ist tatsächlich ein Teilaspekt der Marktforschung. Genauer gesagt handelt es sich bei der Marktanalyse um eine Zeitpunktbetrachtung, also um die Analyse eines Marktes zu einem bestimmten Zeitpunkt. Zur Marktforschung gehört überdies auch die Betrachtung von Zeiträumen. Ziel ist in der Regel die Bereitstellung von Information über Nachfrage, Angebot, Kunden und Wettbewerber zu Entscheidungszwecken, beispielsweise im Rahmen des Marketings.  Nach der Art der Datenerhebung kann die Marktforschung darüber hinaus in quantitativ und qualitativ aufgeteilt werden. Die quantitative Marktforschung bezieht sich auf statistische Zahlen zum Markt und deren Größe. Hingegen thematisiert die qualitative Marktforschung die subjektiven Aspekte, also Meinungen und Motive aller Markteilnehmer. Informationen und Daten über den Markt und seine bisherige und zukünftige Entwicklung sind von hoher Relevanz für die Erstellung eines Businessplans.

Der Aufbau einer Marktanalyse im Businessplan

Mithilfe der Zielgruppe, der Verkaufsregion und des konkreten Produkts respektive der Geschäftsidee können Unternehmer den eigenen Markt analysieren. Diesbezüglich ist eine Berechnung verschiedener Marktgrößen vonnöten, zum Beispiel die Ermittlung der aktuellen Nachfragemenge. Im Zuge des weiteren Verlaufs finden auch das Marktwachstum und -potenzial Berücksichtigung. Zu beachten ist hierbei, dass ein Markt nicht notwendigerweise wächst. In einem stagnierenden oder gar schrumpfenden Markt ist es offensichtlich schwieriger, Marktanteile zu gewinnen, da hier weniger Neukunden in den Markt eintreten. Weitere wichtige Begriffe der Marktanalyse im Businessplan sind der Produktlebenszyklus und der Begriff der Substitutionsgüter, die wir nun vorstellen möchten.

Produktlebenszyklus

Der Produktlebenszyklus beschreibt den Lebenslauf eines Produkts. Dieser beginnt mit der Einführung, geht über das Wachstum in die Reifephase über und endet schließlich mit der Sättigung. Weiß man, an welchem  Punkt des Lebenszyklusses sich das Produkt gerade befindet, kann diese Analyse wichtige Anhaltspunkte liefern, wie sich die Umsätze in Zukunft entwickeln werden. Hieran knüpft sich insbesondere die Preis- und  Kommunikationspolitik an. Beispielsweise muss ein Unternehmen, das Pionier in einem Gebiet ist, seine Kommunikation anders gestalten als etwa eine Firma, die auf einem hart umkämpften Markt tätig ist. Dabei gilt es, die Preispolitik immer an die vorhandene Marktsituation anzupassen.

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Substitutionsgüter

Ein weiterer relevanter Begriff für die Analyse sind die sogenannten Substitutionsgüter. Dies sind Produkte, die von Konsumenten als gleichartige Güter betrachtet werden und zu einem gewissen Grad alternativ gekauft werden. So können beispielsweise Brot und Reis als solche betrachtet werden. Wenn Brot im Preis stark ansteigt, weichen die Verbraucher vielleicht auf Reis oder Nudeln aus. Gleiches gilt für Kaffee und Tee, Butter und Margarine oder Fleisch und Fisch. Bei der Gestaltung des Marketing-Mix spielen diese gleichartigen Produkte logischerweise eine wichtige Rolle, da sie über den Absatzerfolg des jeweiligen Angebots mitentscheiden. Gründer sollten daher im Rahmen der Planung stets überprüfen, ob ihr Produkt oder ihre Dienstleistung Substitutionseffekten ausgesetzt ist und falls ja, mit welchen Maßnahmen darauf reagiert werden soll.

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Wettbewerbsanalyse bzw. Konkurrenzanalyse

Bei der Wettbewerbsanalyse findet eine Marktbeobachtung im Hinblick auf die Mitbewerber statt. Diesbezüglich werden Informationen über Konkurrenten ermittelt und ausgewertet, insbesondere in Bezug auf die eigenen Entscheidungsprozesse. Folgende Fragen stehen im Mittelpunkt: Wer ist Marktführer? Wer sind die Hauptkonkurrenten? Wie sieht die Preisgestaltung der Wettbewerber aus? Welches Qualitätsniveau wird angeboten? Welche Marketingstrategien werden verfolgt? Die Analyse dient vor allem der langfristigen strategischen Ausrichtung, sie sollte aber idealerweise kontinuierlich fortgeführt werden, um gegebenenfalls auf Veränderungen im Markt reagieren zu können. Die Konkurrenzanalyse zeigt vorhandene Chancen aber auch Risiken im jeweiligen Marktumfeld. Statistiken von Internetplattformen, Verbänden, öffentlich zugänglichen Kennziffern der Unternehmen (beispielsweise bei börsennotierten Unternehmen) und Befragungen von Experten helfen bei der Durchführung.

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Vorlagen für einen Businessplan

Wenn angehende Unternehmen eine Marktanalyse durchführen, stellt dies häufig eine Herausforderung dar. Schließlich gehören solche Betrachtungen und Berechnungen nicht zum Alltag. Hochwertige Vorlagen für Businesspläne enthalten in der Regel alle notwendigen Informationen und bereits vollständig durchgeführte Marktbetrachtungen inklusive der wichtigsten Zahlen, Daten und Fakten.