Die Marktanalyse im Businessplan

In diesem Ratgeberartikel zeigen wir Ihnen, warum die Marktanalyse im Businessplan wichtig ist und welche Schritte eine Marktanalyse umfasst. Erfahren Sie, wie Sie den Markt gründlich analysieren, um Chancen zu erkennen, Risiken zu minimieren und Ihr Unternehmen auf einen soliden Wachstumskurs zu bringen.

Was ist eine Marktanalyse?

Bei der Marktanalyse im Businessplan erfolgt eine systematische Untersuchung des Marktes für ein bestimmtes Produkt oder eine Dienstleistung, um die Erfolgsaussichten zu bewerten. Beim Businessplan liegt der Fokus auf der Analyse des Absatzmarktes, einschließlich der Marktgröße, Wettbewerber und Kundenstruktur.

Eine Marktanalyse kann in verschiedenen Phasen eines Unternehmenszyklus durchgeführt werden, ist jedoch besonders wichtig bei der Erstellung eines Businessplans, bei der Einführung eines neuen Produkts oder bei der Planung von Marketingstrategien.

Wozu dient die Marktanalyse im Businessplan?

Die Marktanalyse ist ein Teil der Marktforschung und unverzichtbar im Businessplan. Ihr Ziel ist es, den Markt besser zu verstehen, wie zum Beispiel die Größe des Marktes, die Anzahl der Wettbewerber und das Preisniveau. Die Marktanalyse liefert wertvolle Informationen, die dazu beitragen, Risiken zu minimieren, Wachstumschancen zu nutzen und eine fundierte Geschäftsstrategie zu entwickeln.

Eine umfassende Marktanalyse ermöglicht Ihnen als Gründer, die Attraktivität Ihres Zielmarktes zu bewerten. Sie erhalten Einsicht in das Marktwachstum und können beurteilen, ob Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung Marktbedarf deckt und im Wettbewerb bestehen kann. Auf dieser Grundlage können Sie Absatz- und Umsatzprognosen erstellen, die als Grundlage für den Finanzplan dienen. Die Marktanalyse ist daher ein wesentlicher Bestandteil eines Businessplans und ein wichtiges Instrument für Unternehmen, um wettbewerbsfähig zu bleiben.

Welche Fragen beantwortet die Marktanalyse?

In der Marktanalyse des Businessplans sind folgende Schlüsselfragen von Bedeutung:

• Brancheneinordnung: Welche Branche wird adressiert?
• Marktgröße: Wie groß ist der Zielmarkt, gemessen in Euro, Kundenanzahl oder Stückzahlen?
• Marktwachstum: Welche bisherigen Wachstumsraten sind zu verzeichnen?
• Trends: Welche Trends sind erkennbar?
• Marktpotenzial: Welches Potenzial bietet der Markt für neue Angebote?
• Markteintrittsbarrieren: Welche Hürden gibt es für den Markteintritt?
• Wettbewerber: Wer sind die 3 bis 5 wichtigsten Wettbewerber?
• Marktanteile: Wie sind die Marktanteile verteilt?

Eine umfassende Marktanalyse beantwortet diese Fragen, um die Marktattraktivität zu bewerten und potenzielle Hindernisse für den Markteintritt zu identifizieren.

 

Beispiele für branchenspezifische Marktanalysen

finden Sie in unseren Businessplan-Vorlagen.

 

In 5 Schritten zur Marktanalyse

Voraussetzung für eine umfassende Marktanalyse ist eine präzise Zielgruppenbeschreibung und eine gründliche Marktforschung. Diese Daten dienen als Basis für die eigentliche Marktanalyse.

Die Zielsetzung ist nicht, den Markt vollständig zu durchleuchten, sondern vielmehr, solide Zahlen und Fakten zu ermitteln, die das eigene Vorhaben stützen.

Zielgruppe bestimmen

Als erstes müssen Sie genau definieren, wer Ihre potenziellen Kunden sind. Dabei sollten Sie unterscheiden, ob sich Ihr Angebot an Endverbraucher (B2C) oder Unternehmen (B2B) richtet. Im Falle von B2C können Zielkunden anhand von Wohnort, Demografie und Kaufverhalten weiter spezifiziert werden. Bei B2B-Kunden sind Branchen, Unternehmensgrößen, Standorte und Entscheidungsträger genauer zu definieren. Die Zielgruppenbestimmung bildet später die Grundlage für die Planung von Marketingaktivitäten und Budgets.

Marktdaten sammeln

Als nächstes sammeln Sie Informationen über den Markt und Ihre Zielgruppe. Dies umfasst die Analyse von Alter, Geschlecht, Einkommen, Interessen, Kaufverhalten und anderen demografischen oder psychografischen Merkmalen. Marktinformationen lassen sich aus verschiedenen Quellen ziehen, Informationsquellen sind zum Beispiel:

• Branchenverbände wie DEHOGA, Händlerbund
• Fachzeitschriften
• Industrie- und Handelskammern (IHK, HWK)
• Kostenpflichtige Dienstleister
• Marktstudien wie VR-Branchenbriefe
• Online-Recherche und Google Maps
• Öffentliche und private Statistikanbieter

Sekundärdaten aus diesen Quellen bilden die Basis der Marktanalyse. Falls Lücken bestehen, kann eigene Marktforschung (Primärdaten) durch Befragungen und Interviews online, telefonisch oder vor Ort erfolgen.

Die gesammelten Informationen aus der Marktforschung bilden die Grundlage für eine systematische Marktanalyse. Die Beschreibung des Marktes erfolgt anhand von vier Schlüsselfaktoren:

1. Marktvolumen
2. Marktdynamik
3. Marktpotenzial
4. Wettbewerb

1. Das Marktvolumen bestimmen

Die Marktgröße wird in der Regel von der Branche ausgehend definiert. Eine „Branche“ ist eine Gruppe von Unternehmen, die ähnliche Produkte oder Dienstleistungen anbieten und in einem bestimmten Wirtschaftszweig tätig sind, wie z.B. die Automobilbranche oder die Gastronomie. Innerhalb dieser Branchen gibt es weitere Unterteilungen, wie Restaurants, Imbisse oder Bistros in der Gastronomie. Die erste Kennzahl, die oft aus Marktstudien abgeleitet werden kann, ist der Gesamtumsatz einer Branche. Finden Sie also heraus, wie hoch der Gesamtumsatz in Ihrer Branche oder den einzelnen Segmenten ist. Dies kann aus öffentlichen Unternehmensberichten, Marktforschungsberichten oder offiziellen Statistiken abgeleitet werden. Um das für Sie relevante Volumen zu bestimmen, teilen Sie Gesamtmarkt der Branche in einzelne Segmente auf. Eine solche Segmentierung kann beispielsweise anhand der Zielgruppe oder der Region erfolgen.

2. Die Marktdynamik analysieren

Nachdem Sie die Marktgröße analysiert haben, richten Sie den Blick auf die Marktdynamik. Dabei wird die Entwicklung des Marktes in der Vergangenheit betrachtet, denn sie kann Aufschluss über das zukünftige Marktpotenzial geben. Veränderungen der Marktgröße können dabei auf verschiedene Faktoren zurückzuführen sein. So kann Marktwachstum durch einen Anstieg der verkauften Produkte oder durch höhere Preise bedingt sein. Aber auch externe Faktoren wie Gesetzesänderungen oder Pandemien können Einfluss auf die Marktentwicklung nehmen.

Anhand der Marktdynamik können Sie sehen, ob Ihr Unternehmen in einen wachsenden Markt eintritt oder ob ein Rückgang der Marktgröße zu erwarten ist. Die gewonnenen Erkenntnisse aus der Vergangenheit können teilweise auf die zukünftige Marktdynamik übertragen werden.

Stellen Sie in der Marktanalyse im Businessplan die Marktentwicklung der letzten 5 Jahre dar und identifizieren Sie die Haupteinflussfaktoren. Anschließend können Sie die Marktentwicklung für die nächsten 3 Jahre unter Verwendung plausibler Annahmen schätzen.

3. Das Marktpotenzial abschätzen

Bei der Einschätzung des Marktpotenzials sind folgende Fragen zu beantworten:

• Wie groß kann der Zielmarkt maximal sein?
• Wann wird der Markt gesättigt sein?
• Wann schrumpft der Markt?

Dieser Abschnitt der Marktanalyse ist für die strategische Planung von großer Bedeutung. Die Herausforderung besteht darin, die positiven und negativen Einflussfaktoren auf das Marktpotenzial abzuschätzen. Dazu gehören Trends im Kundenverhalten, Veränderungen in der Zielgruppengröße, neue Gesetze und Vorschriften, wirtschaftliche Rahmenbedingungen und Produktalternativen.

Eine Analyse des Produktlebenszyklus bietet ebenfalls Einblicke in die Entwicklung des Marktpotenzials. Je nachdem, ob sich ein Produkt in der Einführungs-, Wachstums-, Reife-, Sättigungs- oder Degenerationsphase befindet, können Schlüsse auf das Marktpotenzial gezogen werden. Grundsätzlich kann das Marktpotenzial vereinfacht durch die Formel berechnet werden:

Marktpotenzial = Anzahl potenzieller Kunden * durchschnittlicher Bedarf je Kunde

4. Den Wettbewerb analysieren

Im vorletzten Schritt der Marktanalyse schauen Sie sich Ihre Wettbewerber an. Denn jeder Unternehmer sollte wissen, welche anderen Anbieter es auf dem Markt gibt und wer die wichtigsten Konkurrenten sind. Dies wird oft auch als Konkurrenzanalyse bezeichnet.

Die Wettbewerbsanalyse sollte folgende Fragen beantworten:

• Wie viele Anbieter sind auf dem Markt aktiv?
• Welche sind die wichtigsten direkten Mitbewerber und welche Merkmale zeichnen sie aus?
• Wie hoch ist der Marktanteile der direkten Konkurrenten?
• Welche Reaktion wird Ihr Markteintritt auslösen?
• Wie unterscheidet sich Ihr Angebot von dem der Konkurrenz?
• Was ist Ihrer Zielgruppe besonders wichtig?
• Wie gut erfüllen die Mitbewerber diese Wünsche und Erwartungen?
• Wo könnten Kunden bei bestehenden Angeboten unzufrieden sein?
• Besteht eine starke Kundenbindung?

Die Beantwortung dieser Fragen hilft dabei, die Wettbewerbssituation zu verstehen und die eigene Positionierung im Markt festzulegen. Schauen Sie dabei auch über den eigenen Horizont hinaus und prüfen Sie, ob es Alternativen zum eigenen Produkt gibt oder neue technologische Entwicklungen dazu führen könnten, dass das Produkt plötzlich an Attraktivität verliert.

5. Den eigenen Marktanteil prognostizieren

Nachdem Sie den Markt analysiert haben, ziehen Sie im letzten Schritt der Marktanalyse Schlussfolgerungen für Ihr eigenes Vorhaben:

• Wie groß sind die Marktchancen?
• Wie positionieren Sie sich im Wettbewerb?
• Welchen Marktanteil können Sie mittel- und langfristig erzielen?
• Wie hoch schätzen Sie Ihr eigenes Umsatzpotenzial ein?
• Kann Ihre Idee oder die geplanten Produkte/Dienstleistungen wirtschaftlich erfolgreich sein?

Tipps für Ihre Marktanalyse

Wir möchten Ihnen noch einige praktische Tipps geben, die Sie beherzigen sollten, um eine wirklich aussagekräftige Marktanalyse zu erstellen:

1. Zielgruppe definieren: Beschreiben Sie Ihre Zielgruppe so genau wie möglich. Nicht jeder ist Ihr potenzieller Kunde. Berücksichtigen Sie die spezifischen Merkmale Ihres Angebots und begrenzen Sie Ihre Zielgruppe entsprechend.

2. Realistisches Marktpotenzial: Seien Sie vorsichtig mit zu optimistischen Annahmen über das zukünftige Wachstum des Marktes. Ein Markt, der in der Vergangenheit langsam gewachsen ist oder stagnierte, wird voraussichtlich nicht plötzlich zweistellige Wachstumsraten verzeichnen. Begründen Sie Ihre Annahmen.

3. „Kein Wettbewerb“ vermeiden: Vermeiden Sie die Aussage, dass es keinen Wettbewerb gibt. Dies weckt Misstrauen bei Banken und deutet oft darauf hin, dass Ihre Marktforschung unzureichend war. Beziehen Sie auch Substitutionsprodukte in Ihre Betrachtung mit ein.

4. Aktuelle und glaubwürdige Daten: Verwenden Sie möglichst aktuelle Daten uns benennen Sie die Quellen für Ihre Marktanalyse. Seien Sie kritisch gegenüber allzu positiven Statistiken, insbesondere bei Schätzungen zur zukünftigen Entwicklung.

5. Relevanz: Prüfen Sie sorgfältig, ob die von Ihnen verwendeten Daten die Fragen Ihrer Marktanalyse beantworten. Präsentieren Sie nur die Informationen, die für Ihre Analyse notwendig sind.

Fazit

Eine detaillierte Marktanalyse ist wichtig, sowohl bei der Gründung eines Unternehmens als auch bei der Einführung neuer Produkte oder Dienstleistungen. Sie liefert wichtige Erkenntnisse für strategische Entscheidungen wie Positionierung, Preisfindung und Marketingmaßnahmen.

Die Marktanalyse im Businessplan beginnt mit der Definition der Zielgruppe und der Bestimmung der aktuellen Marktgröße, gefolgt von der Analyse der Marktdynamik und des Marktpotenzials. Eine umfassende Wettbewerbsanalyse beleuchtet Faktoren wie Markteintrittsbarrieren und wichtige Konkurrenten. Basierend auf diesen Erkenntnissen können Sie Absatz- und Umsatzprognosen erstellen, die als Fundament für Ihren Finanzplan dienen. Die Marktanalyse ist somit von zentraler Bedeutung im Businessplan und ein unverzichtbares Instrument, um die Wettbewerbsfähigkeit Ihres Unternehmens zu gewährleisten und Fehlentscheidungen zu vermeiden.

FAQ

1. Was ist eine Marktanalyse im Businessplan und warum ist sie wichtig?

Eine Marktanalyse im Businessplan ist eine Untersuchung des relevanten Marktes für ein Produkt oder eine Dienstleistung. Sie ist wichtig, da sie Informationen über die Marktgröße, Wettbewerb, Potenzial und Trends liefert. Dies ermöglicht fundierte strategische Entscheidungen und die Erstellung von Absatz- und Umsatzprognosen.

2. Was ist der Unterschied zwischen Marktforschung und Marktanalyse?

Marktanalyse und Marktforschung werden oft synonym verwendet, aber der entscheidende Unterschied liegt darin, dass die Marktforschung kontinuierlich und regelmäßig durchgeführt wird, während die Marktanalyse eine einmalige Untersuchung zu einem bestimmten Zeitpunkt ist.

3. Wie definiere ich meine Zielgruppe und warum ist dies entscheidend für die Marktanalyse?

Die Zielgruppendefinition in der Marktanalyse beinhaltet die genaue Identifikation der potenziellen Kunden. Dies ist entscheidend, da es die Grundlage für die Marktgrößenbestimmung, gezieltes Marketing, Wettbewerbsanalyse und Marktpositionierung bildet.

4. Welche Datenquellen kann ich für die Marktanalyse nutzen?

Für die Marktanalyse können verschiedene Datenquellen genutzt werden, darunter Branchenverbände, Fachzeitschriften, Industrie- und Handelskammern, Marktstudien, Online-Recherche, öffentliche und private Statistikanbieter sowie eigene Marktforschung durch Befragungen und Interviews.

5. Wie bestimme ich die Marktgröße und das Marktpotenzial?

Die Marktgröße bestimmen Sie durch die Analyse aktueller Umsatz- und Absatzdaten sowie die Segmentierung des Zielmarktes. Das Marktpotenzial schätzen Sie anhand der bisherigen Marktentwicklung und auf Basis von Trends, Kundenbedarf und Wachstumschancen.

6. Wie gehe ich bei der Wettbewerbsanalyse vor und welche Faktoren sind wichtig?

Die Wettbewerbsanalyse erfordert die Identifizierung und Untersuchung von Konkurrenten, ihren Angeboten, Marktanteilen und Stärken/Schwächen. Wichtige Faktoren sind auch die Verhandlungsmacht der Kunden und Lieferanten, Markteintrittsbarrieren, potenzielle neue Mitbewerber und das Vorhandensein von Ersatzprodukten im Markt. Dies hilft, die Wettbewerbssituation und Marktposition besser zu verstehen.

7. Welche Rolle spielt die Marktdynamik bei der Marktanalyse?

Die Marktdynamik in der Marktanalyse bezieht sich auf die Untersuchung vergangener Marktentwicklungen, Wachstumsraten und Trends. Sie ist entscheidend, um festzustellen, ob ein Markt wächst, stagniert oder schrumpft, und beeinflusst die strategische Planung und die Marketingstrategien eines Unternehmens maßgeblich.

8. Wie kann ich den eigenen Marktanteil prognostizieren?

Die Prognose des eigenen Marktanteils erfordert eine Analyse der aktuellen Marktanteile, der Markttrends und der geplanten Marketingaktivitäten. Anhand dieser Informationen können Sie Annahmen zur künftigen Marktanteilsentwicklung treffen.

9. Welche Bedeutung hat die Marktanalyse für die Marketingplanung?

Die Marktanalyse ist die Basis für die Marketingplanung, da sie Einblicke in den Markt, Wettbewerb und Kundenverhalten bietet. Diese Informationen ermöglichen es, zielgerichtete Marketingstrategien zu entwickeln, die besser auf die Bedürfnisse der Zielgruppe abgestimmt sind.

10. Was mache ich als First Mover?

Als First Mover betreten Sie einen Markt als erster Anbieter mit einer innovativen Idee oder einem neuen Produkt. Dies birgt ein großes Wachstumspotenzial und viele Chancen. Um Kunden vom Nutzen Ihres Produktes zu überzeugen und für sich zu gewinnen, sind zunächst jedoch erhebliche Marketinganstrengungen nötig.